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网络广告 点击率的尴尬

  本站整理   网络搜集   2008-06-01   点击:   我要评论
点击率|广告|网络

"点击"——应该是在鼠标发明、网络出现之后,由人们发明并推广使用,因而一夜成名的一个新词。

关于"点击"定义,说法上还没有出现非常权威的结论。

在广告方面,某网站是这么解释的:"点击广告图像后,所连接的页面全部打开,为一次有效点击;广告图像每个IP地址每天计算一次点击。多点不计费用。"看到了这些条件的限制后,细心的人难免会揣测;而众多门户网站高居不下点击量,其统计规则我们就完全不得而知了……

广告统计上,还存在一个叫"点击量"的说法,基本指点击的次数;而广告点击率,是平均一段时间内,广告点击量与网页浏览量的比值,主要用于检验广告的发布效果;而浏览量是一个网站的人气指标,直接关系着广告的宣传力度。

由于普遍意义上的商家对点击很重视,旧有网络广告,都是依照点击量高低,从页面的浏览量入手划分价格,模式是按位置、层级、画面大小等等因素来制定;然而网络的一个重要特点——互动性,却早已经突破了传统媒体的单向传播效果;往往单向的广告点击量增长,并不一定会实现购买,而能否形成有针对性的互动,才是网络营销制胜的关键!

在网络广告投放中,也有广告主运用了另外一种广告投放模式,这种投放方式是排除所有的广告位置和投放时间,唯独按点击数量来参照付费(例如著名的网络电子商务平台——易趣网的推广模式);相比而言,从来表面看这种做法的收益更直接和透明——每针对某个人宣传一次,就支付一次费用;然而常言道——"凡事皆有利弊",稍后的例子,就恰好能够证明这点。

点击率究竟能说明什么问题?对于网络广告而言,点击率又有怎样的价值?它是否真的那么权威呢?这都很值得网络广告人去体味、去深思……

业内人在投放广告时,经常会听到有客户这么说:"我们不管点击率怎么样,我们只看重推广效果!";由此可以看出,客户真正关心的并不是有多少人看了广告,而是关心有多少人对终端做了回应。

那么,究竟应该如何对待点击率呢?

首先我建议对网络广告基本模式,做一个清楚的分析:比如一个成功的网络广告,从一般意义上来看,有两个特点必须具备:1、广告必须有清晰的表达(要清楚说什么);2、所说的话必须能吸引听众(要把话说对)。

但相信每个网民都有过这样的经历:被某广告所吸引,当点击完广告,却发现广告所推荐的产品并不适合自己;而日常生活中在市场上货比三家后,发现了自己的最爱时,却十分奇怪:"这么好的东西为什么没见广告呢?"。

当然也有看了广告后去买了产品,用完之后又后悔了:"和广告所说的根本不是一回事~!"或者"广告净说优点了、买完才发现缺点还有一堆~!",于是再笨的人也不会主动上两次当;加上网络无与伦比的传播速率,一传十、十传百;那些名不符实广告中所宣传的品牌,也就成为消费群了下一次的排斥点(网络中有许多著名的例子,如:某化妆品**Ⅱ)。

从这些例子中,可以看出几个弊端:

对于需要终端配合的产品

1、吸引点击率的广告,并不一定能吸引有效受众
2、点击率高的广告,并不能证明与经济效应有必然的联系
3、创意好,而点击率低的广告;很有可能是品牌建设本身存在问题
4、营销成功,根基必须打牢,产品本身要经得起推敲


作为广告,基本的功能是传播信息;而要确保俗称的"广告效果",在投放广告、借助广告影响受众、面对受众时,就仿佛日常业务洽谈一样,需要从策略、投放、执行、回馈等方方面面去认真把握,单方面强调或者忽视某个环节,都会影响全局。

至此,我们又面临着一个新的问题:究竟什么样的网络推广模式才更加有效?

其实从门户网站的人气和流量来看,我们仍旧有理由相信在门户站投放的广告效果,毕竟对于不经常上网的人,他们首选的是知名度极高的门户站。

但对于长时间在线的用户而言,他们有另一个网络中的好去处——社区门户;社区门户对于这部分网民而言,就如同自己温馨的网络家庭;用户之间相互熟悉程度极高,由于即时通软件的存在,很多时候社区用户之间的交流完全无法在线看到;我们只能发现,一旦产生了社会热点或重大事件,社区中的人数就会立刻暴涨数倍;而这些热点过后,社区又会照例在突然间恢复平静。

这样的大起大落有趣,而又耐人寻味。

在网络社区门户中投放广告时,往往从点击率上来看——波澜不惊;然而一旦有了好的产品,相关消息会立即不胫而走,并且网友们会自发地互相探讨和推荐该产品;这一切的过程,单纯在点击率中都非常难以体现,却会对产品的终端销售起到及其长远的影响。

由此,让人联想到在中国乃至世界,相对于其它品牌而言,很少看得到大规模广告投放的一个著名商家——安利;有人硬性地把它的推广模式界定为传销,我们暂且不论这是否恰当;但安利所利用的销售手段,却大可为广大商家所借鉴。

有学者把它称为"口碑效应",然而我更觉得它像一种"心理感染(或说传染)",正如流行会感染、习惯会感染;而网络社区门户正是一个最庞大、最快捷、最经济、最具渗透力的"口碑效应"或说"心理感染"体系。而社会上曾经兴盛的伤痕、小资、bobo……等诸多民众文化,其发展和传导,无一不是依靠这类效应。
所以,我们有理由相信:培养有效的网络消费群,再加以正确的消费引导,势必会为产品的网络营销拓展出一片新天地~!

日前,社区门户已越来越受到业界重视,有迹象显示,网络社区将成为互联网的下一潜在热点。希望这些信息,能给仍旧沉溺于广告点击率中的商家一个提醒。

因为将来的某一天,我们极有可能会面对点击率逐渐褪色、甚至消隐的光环感慨万分,却不得不挥手告别了!



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